火蝠案例 | 抖音形象美学账号的转型之路，三大破解指南助直播单日销售超700W！

如果被问到在线上买衣服在哪买时，在以前，大多数人都会回答：在淘宝买。

淘宝收藏夹陈列着适合自己风格的服装，关注列表里是自己常购买的店铺，想买衣服时打开淘宝就可以直接挑选下单。

但现在除了淘宝之外，越来越多的人蹲守在抖音直播间买衣服，一些知名服饰品牌也入驻抖音进行带货。

-市场篇-

业内流传一句老话，“抓住女人就抓住了市场”。的确，女性消费者是极具潜力的消费群体。埃森哲2019年数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元的消费支出。

女性消费者的强大购买力，在服装零售领域中，体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装、童装总和。2020年，我国女装市场规模达到9407亿元，远高于男装5108亿元、童装2292亿元。

数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理

“利之所在，无所不趋”，在巨大的市场诱惑下，在电商领域，历来是电商平台核心品类的女装这一大类目，自然成了必争之地。

直播电商平台也朝着女装品类发起了进攻。 早在2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了“领潮计划”，表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

抖音电商服饰行业策略运营负责人张宁宁台上发言

最关键的点在于，女装类目同样是抖音的大品类。百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商最大的品类，其中女装占比超60%。 

抖音女装

据燃次元统计，2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，除了Zara只在抖音注册账号而并未创立店铺及直播带货外，其余19个品牌均入驻抖音电商，且开启直播带货之旅。

除了知名品牌外，也有不少白牌商家将店铺开在了抖音，通过短视频引流，并促成直播间的交易。

- 运营篇 -

作为由授课转型到直播售卖原创设计服装的账号，客户是一位名副其实的电商“新手”，如何挖掘品牌更深层次的价值，实现更有质量和更持久的爆发与增长，成为商家李莉（化名）需要思考的问题。

为了抓住该品牌的痛点，火蝠电商运营人员超越（花名）针对其抖音平台采取一系列差异化打法，尤其通过品牌直播、短视频输出等营销方式，重新建立起品牌认知，借助抖音兴趣电商玩法成功让该品牌出圈。

刚接手时，该品牌账号主要做教育讲学，以内容流量为主，人群商品属性不强。客户对于产品推荐讲解以及直播间流量玩法等方面都比较陌生。运营后，季度销售额突破7000W+，各项数据均实现飞跃提升。

接手前直播数据截图

在抖音直播带货前，李莉并未有过其他电商平台运营经验，“我的账号原先是做形象美学知识分享，发布内容时候就会有意往专业知识上靠。后来开始自己设计服装，进行服装穿搭直播分享，同时插入商品链接。”李莉告诉我们，视频内容相对于图片，转化相对容易。

“为了保证账号日常维持短视频内容的稳定输出，流量的挖掘以及加强品牌商品属性，特地找到了火蝠电商来帮助自己运营账号，从交易量来看，成效不错。”

火蝠运营人员超越通过对店铺全面的诊断以及分析，发现主要问题在于：

1.直播间没有设置营销活动和福袋来做留人；

2.直播间以老粉为主，主要靠老用户维稳直播间人气，但是整体场观对比同等级人气相对较低；

3.老粉占比高，退款率高；

4.千川广告投放浅层数据较多，基本以涨粉为主，roi相对较低，只有1.79。

为了帮助该品牌打开新格局，围绕该类目的人群特点，火蝠运营人员超越通过直播玩法、直播间场景、千川投发等方面进行差异化的策略执行，解决了李莉经营管理中的痛点与难点，显著提升账号用户的留存与黏性，帮助该账号实现其生意增长。

“在直播玩法这个内容上，我们根据商品曝光点击率以及转化率情况，挑选出爆款商品作为开播第一波极速流量的承接转化，从而得到后续更多流量推荐，保证直播间在线人数不掉人。”超越向我们介绍，“接着配合活动主题做新粉福利，提升拉新速度。在开播发放超级福袋做好停留数据，上一场下播前做好下场开播的福利预告和新品铺垫。”

账号的直播间场景也得到了优化，“之前用手机开播，整体画面清晰度较低，服装设计感和质感展示不出来，调整为相机直播后，整体空间感更足，衣服品质细节展示更加有质感。”李莉说。

“利用千川投放触达意向用户，稳定提升ROI。”超越说，

“首先，根据产品人群画像，新建对应的计划，以成交和ROI为转化目标，吸引精准人群导入直播间；

接着，计划排除抖音号粉丝，主要做新用户成交，持续拉新，粉丝成交占比由70%下降到40%以下；

最后，通过数据复盘分析以及定向和人群包的优化，roi稳定维持在30以上。”

直播单日销售额现状截图

近年来，线下经济仍存在着不确定性，不少品牌开始向以短视频、直播带货为主的直播电商进行重心迁移，使得直播电商行业愈发火热。以抖音电商为代表的兴趣电商已然成为品牌突破、新品打爆的流量主阵地。

抖音电商女装行业的趋势引领消费，通过精准的趋势预测，挖掘可能会大爆的趋势热点；在内容上，平台借助KOL矩阵和内容生态，实现趋势加热；在货品上，以趋势为方向指导品牌进行新品研发和组货，进而形成完整链路，带动更多用户消费。

为了激发消费者购物热情，助力商家生意爆发，火蝠电商通过多元营销来做好抖音账号流量承接及转化，帮助品牌实现长效经营，沉淀其品牌资产，最终实现成功出圈。

当表层的套路、技巧成为入门级玩法，如何实现转化、挖掘更深层次的价值、实现更有质量和更持久的爆发与增长，才是各大品牌真正需要思考的命题。