火蝠电商CEO钟雨清:全域时代,品牌如何利用数智化营销获得稳健增长

2022-11-17
火蝠双11战报已经出来了,我们服务品牌获得多个单品、多品类的第一,真正帮助绿源、两面针,比乐等品牌实现了稳健增长。

今天来分享一些我们在运作这些品牌的时候,我是如何通过数智化营销,在全域时代为品牌带来确定性的经营效果。

我的分享将从以下5个层面展开:

01 什么样的内容是有价值的内容?什么样的营销是有确定性效果的营销?

02 从经营流量思维到用户思维。

03 品牌生意驱动关键因子有哪些?

04 追逐转化率、点击率加购率到人群流转率、人群加深、人群资产扩容。

05 数智营销:可视化、可感知、可运营的长期价值和确定性经营效果增长。

面对经济下行等因素,很多品牌现在对站内站外的广告投放已经慎之又慎,甚至很多商家将“品牌营销类”广告直接减掉了,全部以投放站内广告为主,而站内广告成本又居高不下,站外品牌广告投放又只能有一个曝光数据。

比如我们合作的某个品牌,线下每年几千万广告费用,这边在投,这边线下生意又在下滑,投入的广告到底有没有带来效果没有人知道,广告公司给你的数据是15个亿的曝光量。

请问15个亿的曝光,为什么线下生意是下滑的?

百货商店之父—约翰·沃纳梅克说过:我知道我的广告费用浪费了一半,但是我不知道浪费了哪一半?如果我们知道广告浪费在了哪一半,是不是可以跟汽车坏了一样,我在坏的地方修补好,就能减少广告费用的浪费?

那么,现代品牌广告最大的难题是确定性的效果如何追溯?在品牌竞争白热化的今天,每一次广告投放,每一笔交易,每一个关注的粉丝,每一次曝光都有数据资产沉淀是我们今天做电商品牌的主要课题。

什么样的内容是有价值的内容?
什么样的营销是有确定性效果的营销?

内容营销,其实所有商家都知道,也喊了很多年,现在的小红书、抖音、快手、逛逛,知乎、微博等等种草平台是内容营销的主阵地,但是商家们也都知道,内容营销真正做的好的万分之一都不到。

什么样的内容是有价值的内容?

商家说:我制作了视频、图文,我发了小红书、抖音、快手、逛逛,为什么我没有任何的流量、带来任何的销量?

为什么我的内容带不来确定性明确的效果?内容营销没有用,还是站内广告效果好,这是所有忽视内容营销商家的真实心理状态。

现在我们接触得90%的商家都是没有在内容平台有任何布局的,大部分运营店铺的方式依然还是站内广告,直通车、万相台、引力魔方等,因为这个最简单,只需要投入广告费用,监测加购率和转化率就能达成生意的增长。

我们可以总结为这种生意是:用站内精准流量去收割品牌潜在客户

为什么我们称这种行为是收割?这就是为什么大部分电商商家生命周期短暂,而品牌商家生命周期非常长。

有一段时间我们接过几个老品牌,比如金味,很有意思。

这个品牌的旗舰店前几年是放给旗下中国的代理商在做,而我们火蝠在和他们谈合作的过程中,他们电商负责人有一句非常经典的话:一个好的品牌,电商是可以躺在上面赚钱的。

一个老的好品牌真的就是他们的经销商躺在上面挣钱,不用投入任何广告,甚至页面都没有好好设计,产品一上,一个月100万销量,电商团队人员是5个客服,其他岗位为0。

你们说他们挣不挣钱?挣!

但是真的是躺吗?不过是在消耗品牌几十年沉淀的人群心智基础以及几十年线下渠道养起来的精准客户群体,收割品牌本身具备的潜在客户,也可以说你如果拿了一个品牌,而不去做内容营销,你就是在收割品牌潜在客户

金味这样的老品牌可以收割10年20年,而互联网品牌收割站内潜在客户时间却是非常短暂的,所以为什么我们曾经看见的类目第一互联网品牌现在消无声音了。

全域时代,一个电商品牌想要生意长期稳健增长,必须具备内容营销影响目标人群心智的能力。

那么,什么内容是有价值的内容?什么营销是有确定性效果的营销,我给大家用两面针案例从内容种草端到站内收割端来说明:



一场双十一、一个话题、5个平台、2个达人、1.6亿曝光,数据银行人群资产从364万增长到909万。



其中,发现人群增长270万 、种草人群增长9万、互动人群增长3.5万、行动人群增长2.7万、首购人群增长3.3万、复购人群增长0.6万、至爱人群增长0.2万、站内广告投产1:7。



这场双十一我们有一个主要目标:唤醒认知,强化兴趣。让两面针内容营销广告投放有迹可循,获得确定性效果。

两面针这个品牌我相信很多人都听过,但是又消失在了我们记忆里,在九几年开始连续十来年全国牙膏销售第一,很多人小时候就用的这个,到现在很多酒店也可以看到这个牙膏。

两面针以前是靠电视广告和铁路广告做起来的,后来线上广告起来了没有跟上,从淘宝天猫到抖音小红书、pc时代、手机时代到直播时代全部都没有跟上,但是大家对这个牙膏是有记忆的,所以我们就开始了品牌的第一次线上种草:

单微博#今日宜浴想天开# 话题,联合卡诗、欧舒丹、两面针、高洁丝、海飞丝、阿道夫等线上过亿品牌同台发声。

唤醒认知,强化兴趣,拉齐心智。

微博话题曝光量1.6亿,为两面针带来巨大声量和品牌词搜索人群大幅增长,主搜人群从6万上升至10万。



什么内容是有价值的内容?什么营销是有确定性效果的营销?

除了品牌曝光,还要能够实现曝光人群可沉淀、可追踪、可运营、可优化的品牌内容营销才是有确定性效果的营销,能够解决商家生意经营根本问题的内容营销才是有确定性效果的营销。

700万的人群资产以及270万发现人群、9万种草人群、3.5万互动人群、2.7万行动人群是这次内容营销的种草,而3万新人群的首购是这次内容营销的收割。

收割是长期可经营的,这些人群沉淀到数据银行、达摩盘后是不是可以再次站内广告圈定投放收割?

700万的人群资产绝对不是3万首购的价值,而是以后通过站内收割工具—直通车、万相台、引力魔方进行多次投放,带来高产出的收割价值。

从全域种草人群资产扩容—到TA人群全域智能追投—再到高价值人群加深运营,实现deeplink高效流转,才是实现确定性效果的根本。

从经营流量思维到用户思维

大部分电商生意都是在开盲盒。

为什么我这么说?大部分电商老板去做电商的时候都是这个流程:自己有生产产品或者代理产品,然后去开店铺、找运营、上架产品。店铺能不能做起来,爆发起来完全依靠产品是不是跟现在平台的人群对口?

自己的产品在线上平台人群精准度是什么都不清楚,这就是为什么很多商家在站内广告——直通车、万相台、引力魔方投放效果很差,但是有些品牌的投放能达到1:20投产。

如果你连货品第一步的定位都没做好,站内收割不好,就更不用讲怎么站外种草了,所以用户思维对应的是——人群运营+货品运营。品牌电商经营不能用开盲盒思维。

人群运营里,消费者生命周期deeplink从发现、种草、互动、行动、全域、到首购、复购、至爱,让消费者的生命周期变成可视化、可感知、可运营的长期价值。

货品运营里,从潜品、新品的冷启动、UD内容种草、到爆款、尾货的站内收割,货品生命全周期运营才是品牌活力的根本。

全域时代要做好电商,必须从流量思维到用户思维:具备人群运营和货品运营能力。

品牌生意驱动关键因子有哪些?

快消行业:提高全域种草及流转效率(快销行业新品和新品牌永远有机会,因为人就是喜新厌旧)

服饰行业:新品快速成长及销售

消电行业:精准拉新,高效首购

食品行业:以爆带新,高效复购

追逐转化率、点击率
到人群流转率、人群加深、人群资产扩容

商家对运营的考核指标有个特点,做的好的品牌商家,你会发现他的考核开始从直通车、引力魔方、万相台投产、转化率、点击率变成了数据银行、达摩盘、aipl流转率、deeplink、人群流转率以及de人群资产的扩充上进行考核。

我们可以想一下,我们直通车、万相台、引力魔方的人群包可以通过deeplingk人群进行划分投放,为什么有些品牌的直通车、万相台投产能达到1:10乃至1:20呢?

可能他所圈选的人群是ep人群,已经有互动和行动的人群,这部分人群的转化率是不是一定比你盲投的转化率高?

如果我们加深de人群到ep人群的流转率,是不是就间接性加大了可以投放的人群数量?



通过人群资产运营,考核deeplink链路流转率和人群扩充情况,能有效提升店铺站内收割工具转化率和投产。

数智营销:
可视化、可感知、可运营的长期价值
和确定性经营效果增长

我们需要做到的营销,必须是广告营销曝光可视化,可感知人群可沉淀,可运营的长期价值营销且能带来确定性的经营效果增长的营销才是数智化营销。

在全域时代,做电商才不会是开盲盒,品牌广告才能获得效果的确定性增长。