火蝠动态 | 直播电商下半场,机会在哪里?

2022-11-23
      凡是大促,必为商机。

      这个双11,当人们还在津津乐道,“李佳琦、罗永浩、俞敏洪”齐聚淘宝直播之际,直播生态已经有了新的变化,也展现出许多的亮点。

      直播电商下半场,品牌如何高效、科学入局?



全平台经营成为趋势

      在直播成为双11主战场时,今年的双11多了一丝新意。

      除了罗永浩带来他在淘宝直播的首秀,包括俞敏洪、张柏芝、遥望科技等在内的多位抖音大V和知名直播机构也从其他平台奔赴而来,加入到淘宝直播的双11大战之中,淘宝直播迎来了久违的热闹。

      自直播带货兴起以来,受制于当时的平台政策,主播们就被打上了平台的标签,并由此形成“淘系的薇娅李佳琦”、“快手的辛巴”、“抖音的罗永浩”等群雄割据之势。

      与往年争相竞争有所不同,今年更多平台开始加强合作,头部主播们也一改往日割据之势,开始在更多平台上进行直播。毕竟两条腿走路,总是比一条腿跳着走更稳固。

      而从去年开始,整个电商行业开展的“反垄断”大调整,更是为创作者全平台运营,降低了门槛。

      伴随此次双11的出抖入淘热潮,“山头主义”或将成为历史,跨平台发展、多平台布局将成为直播行业的新趋势。


矩阵化+垂类化+内容化

      李佳琦回来了,但江湖已不是当初的那个江湖了。

      变化之一:超头主播矩阵化,摆脱个人 IP 依赖

      依赖超头部主播的高风险在这两年已被验证,不仅会影响直播间的稳定,还会增加公司整体运营风险,同时,也让观众难以产生新鲜感。

      继辛巴辛选、薇娅蜜蜂惊喜社、交个朋友直播间后,美ONE也开始了“去ip化”动作。

      这几年,美ONE将所有资源全部都倾注在李佳琦身上,这不但面临着对单个主播过度依赖,也面临着品牌单一的问题。

      而美one以李佳琦IP为核心,推出新的直播间“所有女生”,也就顺理成章。



      在流量碎片化的当下,相比单个大主播,一个大IP+主播矩阵的配置,不同主播人设、不同商品品类或者价格带定位,更能将流量物尽其用

      用矩阵方式孵化更多有影响力的主播、直播间,是所有超头部主播的必然选择。

      一是可以更好发挥每一位主播特长,挖掘用户深度需求;二是对主播行业而言,摆脱超头部 IP 依赖,让更多中腰部、尾部主播的有序生长,最终形成有序的流量矩阵;三是从品牌商角度来看,需要更多的矩阵主播,满足不同产品的销售需求,帮助品牌打开新的增长空间。

      变化之二,通过垂类助播建立直播矩阵,打造垂类直播间,承接不同品类、体量和价格带的品牌

      带货品类上,李佳琦今年更专注于美妆垂直领域,这也是他最擅长的领域,而其他轮番在李佳琦直播间露面的助播们则分工有序的负责其他的品类,美one打造垂类直播间的意图非常明显。

      不过,开垂类直播间的做法,美one并非行业第一人,在这方面走得比较前的是薇娅的蜜蜂直播间。

      蜜蜂直播间的布局就像是一个聚焦全品类、针对全天候的“超级市场”,晚上场的“蜜蜂惊喜社”、下午场的“蜜蜂欢乐社”、上午场的“蜜蜂心愿社”,满足了不同时间段人群的购物需求,也能够增加直播间的抗风险能力。

      变化之三:直播内容化,让产品与用户产生价值共鸣与情感连接

      马斯洛需求理论同样适用于直播电商场景,用户从看商品到内容,从物质需要情绪需要再到价值需要,如今的直播间正在发生着巨大“审美”升级。

      T97咖啡旗舰店女主播用唱Rap的方式卖咖啡,伴随着魔性的Bgm,直播间流量疯狂上涨,一跃成为本地生活赛道现象级直播间。



      类似于T97这种新颖的娱乐化直播内容还有很多,他们充分调动了用户的猎奇心理,是直播+多元场景的再次创新。

      再比如,将直播间内容故事化与知识化的东方甄选,让产品与用户产生价值共鸣与情感连接。当用户对卖货的“同质化套路”已然麻木时,能够激发用户的情绪、情感共鸣的内容或将愈发珍贵

      未来,直播间释放的内容、观点、审美等或将比“产品本身”以及“低价竞争”等更能成为用户观看与购买的决定性因素。

紧跟趋势,才能抓住通往未来的船票

      直播电商,表面看似只是直播卖货的技术,但其实是对品牌综合能力的考验,涉及货品本身、策略、口碑营销、流量投放、分销、自播以及私域运营能力

      从早期的明星主播、达人主播,到后来的品牌自播及店播,再到如今直播机构操盘、助播走上台前,我们也可以从中窥见直播电商的发展趋势。

      随着直播电商进入存量博弈时代,众玩家也势必要告别“野蛮生长”时代,进入精准布局的新阶段。

      今年以来,“交个朋友”、“东方甄选”们选择的思路是做强机构直播间、品牌直播间,而对于本就手握大IP并且擅长IP运营的美one而言,更能明显感受到其精细化运营服务。

      无论是在大促开始前准备详尽的Excel,帮助消费者了解各项商品的优惠力度;还是在大促结束后在粉丝微信群里,贴出专门的双11售后链接,包括此前的《所有女生的offer》、李佳琦小课堂——它们本质都和销售这一环节没有直接的关联,而更指向于差异化的消费内容、消费服务

      伴随直播电商趋于成熟,消费者不断成长,无论是平台、品牌方还是MCN公司,都在紧跟趋势,加紧布局。现如今,不仅仅是超级头部,不少中腰部主播和机构,也都开始积极拓宽直播电商的边界,发挥这一业态的更多价值

      做强IP、拓宽选品、提供差异化的服务,成为行业内共同的选择。这些人注定不会是直播变革时代的旁观者,而是已经抓住了一张通往未来的船票,我们拭目以待。