火蝠电商董事长钟雨清精彩演讲

2019-12-10


探索电商新蓝海-短视频蓝海


因为在吴声老师后面讲,心里压力很大。我是在2016年听过老师的课,2016年火蝠才初创没多久,那时候我就一个感觉,听不太懂,因为高度非常高,我们现在分享的是火蝠正在做的事情,大家了解的是运营公司,其实我们建立了我们整个一些生态链,今天有很多包括下午有很多嘉宾分享短视频这一块儿,今天不算分享,跟大家一起探索在新蓝海。


我们是2014年创立的,我们2016年在以6-10倍的速度增长,目前为止团队是160万人,服务总量超过1千家,2018服务店铺超过1.8个亿,目前为止我们刚才讲了,我们从2016年开始也在建立我们自己的生态链,这是我们服务的一些一线品牌和比较大的商家。


今天谈到蓝海这个词,我有非常大的感受,我跟我们合作的客户,有一些客户一进入之后就是非常大的蓝海,我们总结了一下,因为我从2012年开始进入电商行业,在电商行业里面的时候,在2008-2010年的时候,所有的淘宝女装,排名都是平台蓝海的状态,低价处理,我们当时是一个店铺、一个淘宝店铺直接买断的,在2011年-2014年是搜索蓝海,搜索流量直接决定了你的生死。


2015年-2017年直播、微淘、微博、微信这些,其实抖音和快手刚兴起的时候,我们整个火蝠在研究短视频这块儿怎么做的,刚才谈到那几个,其实我们这上面早期的一些案例,包括我们搜索案例的案例,包括我们的直播案例,我们整个运营店铺的流量体系发生了很大的变化,再到那时候,我们整个公司的方向性发生很大的转变,当时在一个店铺的流量构成我们在上涨的时候构成角度很小,基本上一周88万的营业额,我们那时候没有流量构成,所有的都来自于内容,2018年-2019年的短视频蓝海,其实短视频蓝海我们早期的时候有一些淘客做的非常好,我们现在成交是非常高的,之前有一个朋友做短视频团队的,他一个月的淘客的收入是360多万,拿的佣金是这些。


为什么这个会成为一个蓝海,大家可以看一下前面购物流程的转变,整个购物流程从2008年-2019年的转变是一个非常明确的感觉的,发现他是从搜索式到发现式购物的转变。我们调查很多案例,我们自己的案例拿出来,发现它是大部分时间创造需求,搜索式购物是打开淘宝看到的是我们要买一件衣服,因为我们有这个需求,我们是有需求才会搜索、购物的,再到后来,今年短视频有一个非常大的变化是发现式的购物的方式。我们手上运营的一些短视频的案例,如果不看抖音你想不到买这个东西。比如说洗碗布之类的,杯子,一些贴纸,很多时候我们在刷抖音和快手的时候,我们发现了我们生活中一些痛点,比如说洗碗的时候怎么洗,很麻烦,我们发现很多痛点,但是日常中不会想到,你会看到有一个特点,这些案例里面都是你日常里面不会搜的东西,包括前端时间,七夕有一个产品非常好,就是一个腰带,如果你不刷抖音不会发现这个东西,所以不会搜索。


近几年蓝海是这样的一个变化,我们还有一些案例,我们手上面有一个汉服的店铺,刷抖音韩国这几个视频的有吗?其实这三个视频非常火,有过亿的流量的,后来我们发现,他们这个视频代入他们店铺的流量,成交并没有我们想像那么高的,而我们手上有一个店铺,汉服的店铺,我们直通车投创比1比15,它是怎么来的呢?我们流量可以看到一周的流量直通车才三千八,我们销售42万。这个主要点在什么地方呢?为什么我们能做到这样呢?因为它的流量非常巨大,这个店铺到上线,没怎么推,我们的点就是一毛以下,有时候甚至9分钱,为什么这样一个点击费用呢?因为整个汉服今年上班年代的流量带动,他在视频里面的搜索,搜索有非常大的爆发,他们基本上在10个亿以上的爆发,而整个汉服的占商家数非常小的。


在我们因为本身火蝠是一个电商运营公司,我们手上有很多品牌,最近四五年我们每一个蓝海出现我们和这些恰进入蓝海,用户在那里,我们就在那。从我们的按生态分类,百度系、阿里系、腾讯系、头条系、新浪系,使用的是社交系、娱乐系等等。


为什么短视频是总的流量获取渠道,因为抖音发布这个数据我们觉得很吓人,你只要从事商业行为,如果在8亿里面和3.2亿里面日活没有你的客户,可能你的定位很有问题,人均停留时长73分钟每天。因为整个抖音和快手都是碎片化的使用时间,你几乎有时间你就会拿出手机刷一刷,我平时刷抖音的时长非常长的,平均是73分钟每天,比两集电视剧还长。短视频为什么直接卖货,整个购物方式的转变也说过了,搜索式的购物方式特别是像我们之前的购物方式,我们男性进入商场我要买裤子,买完走人,男性逛商场花费时间6分钟,消费900元,女性购物时间3小时,26分钟,花费一万九千九百九十元,整个短视频的展现方式包括购物方向更偏向理性购物思维,还有一个点是做的好的抖音有一个特点,女性粉丝占比是越高,我们带货能力越强。


刚才讲的搜索式的购物,就是搜索筛选购物。发现式购物就是发现才购买,创造需求,大部分女性购物的时候都是冲动式的消费,而且她还有一个特点是什么呢?抖音的特点是,我们不是说做一个女装店,短视频创业更适合什么时候最需要,你去带什么样的货,北方雾霾很严重,我们投放时间选择好了,高峰的时候可以达到1比4左右,5G的发展短视频会更加普及,未来年一切图文信息都会重新展现。


赛道选择上面,整个火蝠所有选择赛道上面我们是通过9个分类做分类的,跟做店铺不一样,我们这个赛道上我们以9个方式进行分类。我们今天分享的就是短视频怎么样构建的,以及团队是怎么样的一个方式,团队有什么。短视频的商业模式其实总共是有4个模式,第一个头部模式,某一领域反粉丝、接广告为主,卖货模式,等一下主要分享的就是卖货模式,其实我们也有一些做的非常好的。还有一个另类模式,就是韩美娟这个人,大家应该都知道的,卖货模式有几种模式呢?PPT清单类的卖货号,就是类似于PPT翻页模式,早期抖音刚开始的时候也卖的很多的;还有搬运解说类的卖货号,还有口播演示类卖货号,这个非常多的,有好货,好物等等,再就是真人出镜类的,就是我们现阶段最推荐的的一个短视频流量的方式,因为怎么讲呢?前三种方式在目前情况下来说,大部分有可能被限流,真人出镜的限流,目前整个、快手他们非常支持的,他们可以直接跑淘宝的连接。


我们目前为止定位是用户画像和自我定位两个方向来讲。在了解自己的帐号定位的时候,我们对平台有很了解,这些数据都是抖音发布的一些数据,他们喜欢的点会什么点呢?明星、影视,日常等等,00后、95后、90后涉及的领域,00后更多的是校园,如果是95创意搞笑等等,如果做教育领域的,这个大概过一下,我们从很多地方会知道,不同人群贴上不同的标签,创作你的视频创作你的内容,这个是90后、互动、挑战自我,这个大概过一下,包括话题的TOP量。


在自我定位里面是比较重要的,一个是你做什么的,你有什么资源或者优势,你有什么产品或服务,结合短视频你的成交阵地是什么,你的潜在用户标签是什么,粉丝为什么持续关注呢?我们所有做的短视频里面什么最容易成功,我们所有包括我们现在做的,一个快速接入热度,还有没有定位,像去年我们做的时候,一个月大概做3百万的成交额,我们每一年冬季突然有全国爆雪,我们那短时间就做羽绒裤,有雾霾的做口罩,现在开学做儿童书包之类的,所以这个在短视频营销非常重要的环节。


我们竞品帐号分析,从帐号定位是火蝠,地点是办公室,人群标签是25-35岁,我们对这些可能做一些分析,包括发布多少个视频,包括你定位方向是哪些,对同行竞品进行一些分析,短视频搭建和分工,我们内容团队会从运营赛道,选择赛道,数据监控,还有编剧团队,我们发现编剧角色里面占有非常重要的角色,我们在近几个月抓编剧的时候发现,我们面对群体比较年轻,后来发现什么特点,我们后来发现我们招的编剧刚刚毕业的大学生,爱玩儿的那些人,没有人编剧经验,但是做抖音创作的时候,他非常懂什么最流行,非常懂每一个更梗,每一个爆点怎么掌握。


经验非常丰富的编剧写了一周什么都写不出来,刚毕业的大学生,三天两头冒出一堆的想法,其实我们还发现有一些短视频机构,从编剧、很多东西创作是由红人做的,红人只需要表现演技的。采买对立面就是买手搭配师之类的,买手也是一个比较重要的,近期有一个产品非常火,我们都知道很多情绪是异地恋的,我们有一个项链和手镯,点两下就会亮的那种,我们快速发现哪一个时间结点引发购物欲望的。


流量与数据运营,整个我们讨论的话会从6个连续讨论,一个视频的好坏一个是视频完播率大小,从重要到不那么重要的排序,第二个是复播率,点赞率,很多人确实点赞率达到20%,再是评论率,分享率和关注度,反而现在短视频蓝海里面,关注度排在最后的,很多人对短视频感觉是你们觉得粉丝重要不重要?在短视频里面,比如说抖音和快手里面,后来我们发现其实粉丝不是最重要的,一个可能就几千粉丝的号可能有一百万的流量,甚至1个亿的流量,关注是排在最后的,抖音的流程图可以大概过一下,一般一个短视频快手和抖音里面,一旦上传会有一个初期流量,一旦给了以后,这六条考核机构发现完播率非常高,可能接下来马上推给你的是五千到一万,再可能推给你50万,再直接就可能是五百万,他可能流量爆发比我们以前做搜索一样,搜索流量感觉一样的,他们是按月爆发的,短视频几乎是每分每秒来算的,我们之前也发布过一个短视频第一天500的阅读量,再到有持续推进,一到一周,其实真正的短视频爆发周期是第一天,第二天,第二次是后面的一周之后的流量推荐。


比如说爆发到500万之后,他会持续增长,但是不会增长那么快,还有一个冷却期的推荐。这里还有一个短视频的推广手段,一个是巨量引擎,快速增粉,很多人一个视频发布非常好,他的流量非常小,有一个方式很好解决这个问题,我们用巨量引擎推大概5千人的推广费,推广之后不会再推了,大部分的流量他不需要再去推了,是五千块钱可以挣到五千人左右,如果爆发好了,流量会爆发很快。


第二种推广和粉丝积累,我们常知道的上热门,根据视频质量,增粉速度慢,而且费用贵,我们之前还有一个事情,平时我们做抖音这一块儿的时候,我们对一个视频好坏不知道,我们可能花五十到一百块钱看一下这个反馈。五是这个案例其中有一个视频,一百一十万的流量,完全不到一个周的流量,消耗费用是200块钱,点赞数是三千,基本上是20%的点赞数了,他的播放量可能达到了一百万以上的播放量。


抖音这一块儿基础流量做完之后,还会做的是,比如说从公域流量里面转到私域力量,再对帐号关注度,对信任度更加增加,建立一个私有的地目前为止整个短视频里面,有的时候我们创造很多购物需求,是通过瞬间的爆发,瞬间的点爆,我们发现在整个行业里面,我们的卖家有时候非常少的,比如说早期的时候做了一个,突然之间一个雾霾出来的时候,我们很懵的,包括看的抖音的汉服的一样,当时很懵,当时产生一个大爆发,整个短视频还处于红利期,我们投入了很多精力在这里,我们只是做一个简单的交流。


我今天演讲到这里,谢谢大家。