火蝠观察 | 618大促，淘天、京东、抖音重仓布局AI，综合实力比拼成关键！

今年的618又是一次长周期的拉锯战。从5月中旬开始，各大平台便已启动大促预热，随着6月临近，大促氛围也愈发浓厚。

眼下，各大平台的第一波正式活动已陆续展开。可以明显看到，今年的618出现了显著变化：AI已深度融入商家经营与用户消费的全流程，成为提质增效的关键；平台也更加聚焦综合实力的比拼，大力扶持优质商家。

各大电商平台的战略重心正在发生深层转移，透过此次大促的具体打法，我们可以更清晰地洞察其背后的战略布局。

今年淘宝与天猫的618大促从5月13日“520告白季”预热启动，到5月21日第一波活动正式开卖，一直持续至6月21日才收官。

促销玩法上，平台延续了官方立减玩法，并叠加大促消费券、平台加补券等多重优惠。据天猫相关负责人介绍，这是近5年折扣力度最大的一届618，品类券全面升级为平台加补券，美妆、服饰、3C数码、运动户外等热门品类均可通用。

与此同时，“国补”范围进一步扩容，从空调、手机等10个品类拓展至扫地机、洗碗机、AI眼镜等32个品类，苹果、华为、美的、海尔等头部品牌的超60万款商品，可实现官方立减、消费券与国补的叠加，为消费者带来实实在在的价格优惠。

在大促优惠层层加码的同时，淘天对商家经营链路也进行了深度重构。阿里妈妈今年正式发布“AI万相”作为底层引擎，将平台AI能力聚合起来，系统性解决商家经营中的各类问题。“AI万相”集合多Agent能力，为商家提供从策划、文案、设计到投放的全链路支持，力求全方位降低运营成本。

针对中小商家群体，阿里妈妈还推出了“小店成交宝”工具，通过商品智能托管、先成交后扣费的模式，让即便是“一人店铺”的中小商家，也能实现高效运营。

淘天这一系列动作，本质上都围绕“为商家经营降本增效”展开，试图用AI重新定义平台与商家的关系，从过去简单的流量买卖升级为深度的能力赋能。淘天正将AI打造为平台的核心基础设施，构建商家难以离开的经营底座。不过，当AI工具逐渐成为经营标配，如何在此基础上构筑差异化的竞争力，将是商家接下来需要面对的关键命题。

京东今年的618大促从心动购物季预热开启。整体活动节奏如下：

促销玩法上，京东主打“官方直降，低至5折”，以最直接的方式兑现低价承诺。围绕四大阶段，平台密集铺排了百亿补贴日、超值特价日、超值直播日等主题促销节点，形成波浪式的优惠节奏。这种“前置预热+波段爆发”的设计，将传统大促的高峰压力拆解为多轮消费热潮，在维持用户新鲜感与回访动力的同时，也便于商家灵活调配资源。

在促销力度层层加码之外，京东同样将AI全面深入地融入本届大促。但与淘宝聚焦商家经营效率不同，京东走的是全场景、全产业渗透的路径。

产业端，京东AI研发投入增长超200%，已推出物流超脑大模型、AI家场景产品群等创新应用，并计划未来五年投入300万台机器人、100万台无人车和10万架无人机，系统性优化供应链效率。

经营端，京麦后台新上线的“AI经营空间”，让经营从“人找问题”转向“问题找人”。从商品信息托管到营销活动报名托管，再到智能投放，全链路自动化正帮助超100万商家降本增效。

消费端，用户可通过AI购物助手“京言”以自然语言交互，由AI筛选商品，完成部分购买决策。同时，京东将AI能力嵌入学习灯、炒菜机器人、AI床垫等智能硬件，将AI服务从线上延伸至线下生活场景。

相比淘宝以AI聚焦商家经营降本增效的路径，京东618展现出的AI战略更加纵深和多维。它不仅将AI作为经营工具赋能商家，更将AI深度嵌入物流、制造、健康等实体产业链条，同时在消费端以智能硬件和健康服务等方式直接触达用户。

这种B端与C端并重、从供应链到消费终端全链条渗透的打法，本质上是京东将自身在供应链和物流上的长期积累，通过AI进行系统性的效率释放。

抖音今年618大促于5月15日0点正式开启，持续至6月18日结束，全程35天。大促周期划分为五个阶段：

整个周期横跨520、端午节及世界杯等多个消费节点，通过多场景、多节点的需求叠加，延长用户停留时长，助力商家把握年中增长机遇。

促销玩法上，抖音延续“一件直降”和“立减折扣”两大核心机制，主打“免凑单”，取消复杂的凑单规则，让优惠透明易懂，降低用户决策成本。

商家扶持方面，抖音电商在延续年初九大商家扶持政策的基础上，进一步加大对商家经营的支持力度，推出覆盖内容、流量、工具、服务等维度的系统化经营支持，推动内容场与货架场协同发力，激励达人与商家创作优质内容，帮助商家降低经营成本、提升利润空间。

此外，平台还面向首次开通抖音小店的新商家推出专项扶持政策，符合条件的商家可获得投放补贴、专属成长体验分及百单运费险补贴等多重权益。

AI赋能方面，抖音电商聚焦于营销提效与内容生产。面向达人，小星AI与云图AiMars可洞察消费趋势、辅助产出高偏好素材；面向商家，罗盘工作室升级并开放AIGC工具，能够快速生成短视频和商品图文，同时飞鸽智能客服限时免费，预计可节省约70%的人力。巨量千川还推出智能优惠券与AI投放工具，覆盖从节奏规划到执行优化的全流程，进一步提升投放精准度。

相较于淘天以AI赋能商家经营效率、京东以AI进行全产业链渗透，抖音基于其“全域兴趣电商”的基因，在618战略上选择以内容驱动消费、以货架承接转化，构建全域经营闭环。平台的核心意图在于强化内容场与货架场的协同效应，通过免佣政策、搜索扶持和AI工具开放，系统性降低商家在多场域经营的门槛，推动商家生意从单次脉冲式爆发走向全域可持续增长。

拼多多今年的618大促于5月21日0点正式开启，持续至6月30日23点59分收官，周期长达41天，活动覆盖儿童节、父亲节、端午节及世界杯等多个热点消费节点。

促销玩法上，拼多多延续了一贯的“简单直给”风格。核心策略为“一件直降+消费券自动抵扣”，消费者无需凑单即可直接享受优惠。大促期间，平台官方补贴全面加码，成功报名大促内场的商品，均有机会叠加使用188元官方大促优惠券，并可与此前的百亿补贴叠加使用，进一步压低商品到手价。

商家扶持方面，拼多多主打低门槛、高赋能。平台上线智能报名通道，可一键匹配大促活动，简化报名流程，帮助商家快速抢占大促先机。同时，平台搜推加权算法全面升级，实现亿级流量全域分发，报名商品可获得主会场2-3屏核心楼层曝光，成功报名内场的商品还可获得列表打标与详情页大促氛围加成，搭配专属场景会场精准触达用户。

总体来看，拼多多的618布局与其平台特性深度绑定，呈现出鲜明的“务实”底色。它不追求技术概念的高调叙事，不设置复杂的促销规则，不卷入内容与流量的军备竞赛，而是始终围绕买卖双方的核心需求做文章。通过超长周期、直降补贴和价保服务，拼多多将大促还原为一场简单直接的交易撮合。这种看似“简单”的策略，背后支撑它的，是平台对供应链源头的持续深耕和对用户价格心智的长期绑定。

透过2026年的618大促，可以清晰看到，电商竞争已从单纯的流量与价格比拼，升级为以AI为驱动、围绕商业本质展开的综合实力较量。淘天着力以AI重构商家经营底座；京东将AI渗透至全场景、全产业，实现系统性的效率释放；抖音则紧扣全域兴趣电商基因，以AI提效内容创作与货架转化；拼多多则用更朴素的方式，将大促还原为一场围绕价格与交易的精准匹配。

四家平台的路径虽不同，却共同指向一个趋势：让电商回归更本质的层面，也就是效率、体验与信任。当补贴和流量不再是决定性变量，618大促所沉淀下来的，或许正是一个更理性、也更可持续的电商新常态。