火蝠观察 | 新消费洗护品牌“三谷”申请破产！网红品牌如何逃离“速朽”魔咒？

又一网红品牌破产清算了。

曾在双11登上洗护套装销售榜第一、大促期间销售额破亿的新锐个护品牌“三谷”，其母公司进入破产清算程序。

这些年，我们见证了一波又一波网红品牌的集体涌现，它们凭借精准营销迅速走红，又同样迅速地沉寂甚至退场。

这些品牌为何能在短时间内迅速崛起？又为何在风光之后匆匆离场？在流量易逝、注意力稀缺的洪流中，新锐品牌究竟要如何构建真正的护城河，才能穿越周期，行稳致远？

网红品牌们的崛起绝非偶然，它们的背后，是一整套精准营销打法的胜利。

就以三谷来说，其爆发性增长期，正逢“成分党”在小红书等平台兴起。彼时，新一代消费者，尤其是Z世代，消费决策日趋理性，他们不满足于传统的品牌叙事，转而主动钻研产品成分表，对“温和、天然、无添加”的配方展现出强烈偏好与潜在焦虑。三谷敏锐地捕捉到这一市场脉搏，将玻尿酸、氨基酸等主流安心成分作为核心卖点，精准命中了消费者对“安全与透明”的核心诉求，快速建立了初步信任，完成了市场的精准切入。

在此基础之上，三谷进一步通过“设计”与“情感”为产品赋能，实现价值升华。它采用创新的马卡龙色系包装，将产品从日常用品提升为具备社交分享价值的时尚单品，契合了“颜值即正义”的消费心理。更具巧思的是，品牌引入香水的前、中、后调概念，为普通的洗护体验注入了仪式感与情绪价值。这一策略，成功地将基础的清洁行为，重新定义为一种宠爱自我、提升生活品质的“悦己”仪式。

而更关键的是精准的传播策略的引爆。三谷以小红书和抖音为核心阵地，在平台流量红利期实施了大规模的达人种草策略。通过密集投放覆盖当时主流的美妆与生活方式KOL，品牌信息在目标圈层中形成了网状扩散，不仅极大缩短了用户决策路径，更让洗护产品从功能性商品跃升为社交符号。

类似的网红品牌不在少数。无论是疫情后精准切入“一人食”场景的自嗨锅，还是高密度营销迅速突围的花西子，其内核均在于：精准卡位新兴消费风口，以极致的产品定义与设计重塑用户体验，并借助社交媒体的高效渠道与资本的力量，实现品牌的快速引爆与增长。

尽管凭借精准的打法和迅猛的起步抢占了市场先机，但如三谷一般的网红品牌，大多难逃“速生速朽”的宿命。当耀眼的光环逐渐褪去，其内在的脆弱性便开始暴露无遗。

产品力的根本缺失，是击垮品牌的第一张多米诺骨牌。 三谷在风头正劲之时，便已埋下隐患。先有博主质疑其产品理念涉嫌抄袭国外品牌，对品牌形象埋下潜在隐患。更为致命的是，社交媒体上开始涌现大量真实用户反馈，吐槽其洗发水用后干涩、甚至出现掉发情况。

对于日化产品而言，短暂的“悦己”体验与视觉惊喜，终究无法替代最核心的清洁功能与使用感受。当消费者的新鲜感退潮，产品力不足的真相便浮出水面。三谷将过高的成本与精力倾注于营销和包装，却在最应坚守的产品研发与品控环节上投入不足，最终动摇了品牌立足的根基。

然而，产品问题仅是表象，其背后是“流量依赖症”所导致的恶性循环。 这种模式使得品牌陷入一种危险的平衡：必须持续不断地投入巨资购买流量以维持声量和销售，一旦停止投放，销量便会即刻断崖式下滑。这导致资源不断被引流成本吞噬，而无法投入到能够构建长期竞争力的产品研发、供应链优化和用户服务中。最终，品牌不是在为未来投资，而是在为平台的流量“打工”，利润空间被持续挤压，增长模式变得不可持续。

更深层次的问题在于品牌心智的“空心化”。 在爆炸式的营销中，三谷成功地让自己成为了一个“网红”，却未能将自己塑造为一个值得信赖的“品牌”。它在用户心中未能建立起深厚的情感连接与价值认同，消费者对其忠诚度极低。当市场上出现包装更精美、营销更猛烈、概念更新颖的替代品时，用户便会毫不犹豫地转身离去。没有品牌忠诚作为护城河，任何流量上的风吹草动都可能引发用户群的溃散。

三谷的案例并非孤例。纵观近年来的新消费市场，从“烧钱换声量”却因资金链断裂惨淡收场的自嗨锅，到因食品安全与性价比问题而饱受争议的钟薛高，其发展轨迹都惊人地相似。它们在资本的助推下凭借流量闪电战迅速崛起，却又因无法解决产品力薄弱、盈利模式不健康和品牌心智缺失等根本性问题，而在激烈的市场竞争中逐渐失去声音。

这恰恰揭示了一个残酷的商业现实：一套犀利的营销组合拳，足以在短时间内打造出一个爆款，却不足以支撑一个品牌的长期生存。 当流量红利见顶、资本趋于理性，那些没有及时从“流量思维”转向“品牌思维”、从“营销驱动”转向“产品驱动”的品牌，便不可避免地走向速朽的终局。

当一批批网红品牌在市场的浪潮中褪去，我们不禁要问：是否存在一条通往“长红”的路径？答案是肯定的。审视那些在喧嚣后依然稳健增长的品牌，如元气森林与认养一头牛，便能发现其成功的共性在于完成了一次根本性的战略转型：从追逐流量的短期爆发，转向构建品牌的长期价值。

这一转型路径首先体现为对产品力的极致追求。以元气森林为例，其成功不仅在于"0糖0卡"的营销概念，更在于率先在国内大规模应用"赤藓糖醇"这一代糖方案，通过技术突破实现了口感与健康的平衡。这种在供应链与配方上的持续投入，使其在众多跟风者中始终保持领先优势。

同样，认养一头牛通过深耕上游牧场，将"奶牛养得好，牛奶才会好"的理念转化为实实在在的供应链优势，用可追溯的品质建立了消费者的长期信任。

更进一步的是，这些品牌成功实现了从"贩卖产品"到"塑造生活方式"的价值升华。元气森林不仅是一款饮料，更代表着一种"无负担享用甜美"的新锐生活态度；认养一头牛则通过透明的牧场运营，构建了一个关于"现代化农牧"的美好叙事。它们通过持续的内容输出，将品牌理念融入消费者的日常生活，建立起超越产品功能的情感连接。

与此同时，这些品牌都完成了从"流量收割"到"用户经营"的运营模式转变。它们不再仅仅依赖公域流量的持续投放，而是通过构建会员体系、运营私域社群，与核心用户保持直接、高频的互动。这种转变不仅降低了获客成本，更重要的是培养了一批具有高忠诚度的品牌拥护者，为持续增长奠定了坚实基础。

支撑这一切的，是品牌在供应链、品控和组织管理等内功修炼上的持续投入。这些看似不直接产生营销爆点的"基本功"，恰恰是品牌在面临市场波动时保持稳健的压舱石。正是这套完整的体系，使得品牌能够穿越周期，在激烈的市场竞争中保持持久的生命力。

从追逐流量的短期爆发，到构建品牌的长期价值，这是一场从"术"到"道"的升华。唯有将重心转移到打造卓越产品、塑造品牌精神和建立健康经营模式上，新锐品牌才能在这场时代的洪流中，将自己淬炼成经得起时间考验的经典。

网红模式的兴起，是时代机遇的产物，但它更像一种“术”；而想要经久不衰，则需要回归商业的本质——打造真正有价值的产品和品牌，这才是“道”。

市场的洪流奔涌不息，总会卷起新的浪花。但最终能沉淀下来的，永远是那些有分量、有根基的“石头”。对于新品牌而言，最大的挑战不是如何成为网红，而是如何在这场洪流中，把自己修炼成一块经得起冲刷的基石。