火蝠分享|打破营销困境，老字号围猎新消费

古时候的文房四宝代表着对文化的传承，古香古韵中绽放着属于时代的芬芳。随着年轻人文化自信的不断增强，人们对精神文化的消费需求也越来越高，用文房四宝练书法临碑帖成为了当下流行的新国潮。文玩艺术品作为文化的载体，受到了越来越多消费者的青睐。

据相关部门统计显示，今年文房四宝销量增速超行业水平的2倍，其中，90后、00后的消费者呈翻倍趋势上涨。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，预计2022年将超过4000亿元。

文玩电商市场交易规模上涨，2020至2021年活跃用户已从400万人增加至1000万人。伴随文玩电商的崛起，对于传统老字号实体店铺来说，其冲击力可谓巨大。互联网线上平台的发展，吞食了文玩领域的绝大部分用户份额，加上疫情带来的影响，给线下店铺直接造成流量缺失。不少老店线下销售渠道越来越少，氛围越来越淡，甚至有不少老店就此湮灭在历史洪流中。

根据商务部的数据，被认定为“中华老字号”的企业数量从新中国成立初期的1万多家锐减到目前的1128家，他们的平均年龄已经超过160岁。有九成左右的老字号已经在时代中消亡，存活的一成老字号当中只有10%的企业盈利，20%的老字号亏损，70%的老字号维持现状。

对于老品牌来说，想要把握新时代的脉搏，就要做好品牌定位。文玩消费市场该如何抓住电商蓝海，把握机遇成功转型呢？


这是一家中华老字号的店铺，隶属国企集团。店内经营类目包括文房四宝、大师真迹、非物质文化遗产木板水印，以及中华传统手工大师的艺术品。

作为老品牌，传统的线下实体店销售已无法满足企业的发展。品牌转型，迫在眉睫。客户对于品牌线上运营属于新手阶段，无法熟练的运用各项工具，缺乏整体布局的思维，导致店铺各项运营数据不容客观。在窘迫的局面下，客户对于品牌运营和推广亟需帮助，于是她找到火蝠电商为其出谋划策，助力品牌破圈。

火蝠电商对文玩市场进行了深入调研，针对店铺经营痛点制定出一系列营销组合策略，来提升转化效果。同时，配合线下店铺老客致电，透出线上福利，实现人群上翻，由线下人群转至线上下单；通过开通运营会员营销&有价优惠券，由新转老积累会员用户，通过短信营销配合产品质量严格把控实现高复购，月销达到50W+。

运营前

运营后

文玩种类多而杂，市场人群的跨度也大，对于卖家来说，如何做好分类、巧妙运营显得尤为重要。火蝠电商通过对百年老店全面的诊断及分析，发现存在以下方面主要问题：

1.店铺产品矩阵不明确，整体客单价过高没有引流款导致流量困境

2.店铺产品数量多（1000+）分类混乱

3.缺少客户沉淀，老客营销复购少

4.店铺视觉营销匮乏

5.店铺销售困境，增长缓慢


针对店铺痛点，火蝠电商为其规划了一系列精细化服务推广策略，让店铺顺利通过瓶颈期，打破流量困局，将自有优势发挥出来，实现销售增长。

1.重新梳理店铺品类布局，明确引流款、利润款产品；通过低客单引流款为店铺源源不断导入流量，配合高客单利润款实现销售额突破。

3月接手借助38大促活动成功实现销售额增长，远超去年双十一销售额，同比增长125%，在6月时，销售额已超50W。

店铺品类布局

店铺交易、流量、商品对比

2.通过首页前段透出利益点吸引客户，以及产品主图及详情页完善，提高转化；开通运营会员营销&有价优惠券，不断通过有价优惠券1分钱入会码，由新转老积累会员用户，通过短信营销配合产品质量严格把控实现高复购。

99期间短信营销

3.实体门店引导线下人群进行线上下单，两端形成闭环，实现人群上翻；推广渠道策略改变，借助直通车铺量，将店铺1/3的产品进行推广，保证品牌认知客户能够搜索到产品；以引力魔方为主拉取兴趣人群，配合直通车精细化筛选人群；通过直通车、引力魔方等推广工具打造多款低价爆款，持续为店铺引流增加曝光。

访客数

浏览量

加购人数

4.会员营销为店铺积累沉淀老客，增加和老客之间的粘性；让老客成为店铺销售额不可忽视的一股力量。优质会员与有效会员数据均有提升，可挖掘用户空间仍在提升。

支付老卖家数

会员等级占比

近年来，随着线上市场的崛起，线下文玩市场已日渐萧条。在时代的浪潮下，传统的文玩市场正在逐渐淡出人们的记忆，取而代之出现了一种全新的形式——文玩艺术品电商。

从古玩城到直播间，从古玩到潮玩，从笔墨纸砚等文人雅玩，到核桃、葫芦、鸟笼……借助互联网的发展，文玩市场的边界被不断拓展。这个曾被认为落伍的古老行业，如今正在成为电商创业者眼中的新富矿。

纵观文玩的发展阶段，现在整个行业已经走向中高端的成熟阶段。在整体行业竞争秩序待定的状况下，满足客群个性化需求的品牌将在未来拥有更大的生存空间。了解该老字号品牌的经营诉求后，火蝠电商顺利完成品牌的营销布局，切入大众化的消费圈层，获得精准客群，又将互联网行业“高频打低频”的优势发挥得淋漓尽致，月销成功突破50W。火蝠电商，未来将不忘初心，继续为品牌创造更多的价值与机会而努力！