京东案例 | 强强联合,火蝠电商携手国民电动车月销突破千万量级

2022-08-22
一场疫情的袭来,让无数行业都应声倒下,但两轮电动车市场在这场疫情中实现“反杀”,销量反而一路飙涨。

数据显示,2020年中国两轮电动车市场规模达1046亿元,2021-2023年两轮电动车的规模增长贡献主要来自新国标替换产生的销量增长。新国标后,低端两轮电动车产品被淘汰,两轮电动车产品平均单价有所提升,预计2022年两轮电动车市场规模可达1443亿元

行业前景一片向好,但电动车依然是一个极具线下体验的品类,对于电动车品牌来说,如何抓住电商蓝海,在激烈的角逐中杀出重围呢?在这背后,又有着怎样的营销新思路呢?

强强联合,数智经营

疫情以来,线下销售受阻,线上竞争加剧,作为国民电动车中的技术派,在消费链路上也出现了不通畅,给品牌带来很大的挑战。

为实现智慧经营,依托双方优势,共同探索新零售模式的新思路、新方法与长远发展之路,国民电动车品牌与火蝠电商达成战略合作。

火蝠电商与国民电动车品牌展开合作洽谈期间,运营人员针对电动车市场以及竞品店铺已做好背调,为接下来的消费链路打通赋能。

以京东店铺为例,在梳理时发现以下痛点:

品牌总体的活跃消费者规模大,但AI人群流转率较低,跳失率偏高;人群标签不精准,计划混乱,推广费效比高;店铺成交以老品为主,新品上市缺乏有效流量渠道,销量滞后缓慢无法突破瓶颈

于是,火蝠电商站在品牌方的角度,制定出符合市场发展以及品牌特性的策略,帮助品牌获得增量。

京东海投ROI由18提升至62;京东快车ROI由13.4提升至57.07;月销售额从413w+提升至1813W+



(4月京东海投)



(6月京东海投)



(4月京东快车)



(6月京东快车)



(4月GMV)



(6月GMV)


需求嬗变下的京东之道

在流量红利消退,拓新成本不断攀升的今天,如何把握确定性的增量机会点,成为众多品牌突破口。

在消费者需求日益精细化、消费场景多元化的大前提下,火蝠电商依据品牌调性以及受众属性,与消费者实现高频触达和持续心智对话,能够更迅速地实现深度渗透,与品牌方的营销需求实现匹配。

一.洞察核心人群画像,确定拉新目标

通过数据洞察,我们发现,品牌的核心人群是18岁至34岁的年轻人,男女性占比相当,一线城市居多,人群偏好潮流,且购买力较强。

整体上看,电池及续航、骑座舒适性、刹车安全及稳定性、行车速度、外观设计等因素是用户购买时的主要考虑因素。


(市场调研)


接下来,从品牌核心人群出发,破圈拓展,瞄准更多潜在电动车消费群体,实现精准触达。

二.站内外全域获取,精准触达目标消费圈层



①站外媒体提前蓄水,引入站内,资源触达公域消费者;促进多次互动,提升品牌认知以及产品曝光率,实现精准触达;

②通过京东数坊优化店铺人群,提取认知人群与兴趣人群、品类预热人群、竞品加购人群;有效利用购物触点,在购物前、购物中,添加竞品预热人群,对竞品做精准截流,提升品牌市场占比;


(购物触点)


③京东快车添加近7、15、30天加购、收藏、浏览等人群,以及品类相关加购、收藏、搜索人群,测试人群效果。


(京东快车增长趋势)


三.优化核心渠道运营机制,数智化经营助力品效合一

①优化快车各渠道点击占比,降低人群定向与商品定向点击比例,提升关键词点击占比;

降低快车关键词点击单价,行业大词根据关键词实时排名卡位前三,添加长尾词,监控竞店成交词;

通过商智进行市场与竞品分析,优化单品竞品与品类定向,优化后商品定向投产提升至12倍。


(京东快车15天投放概况)


②此前店铺并未开通场景推广,6月通过场景推广控制点击单价,平均点击单价控制在0.61,产出金额456万,投产高达93;

海投提升投放比例,降低整体点击单价,稳定计划在线时长,部分引流产品禁止投放;京选店铺控制花费时段,添加品牌词投放,降低智能关键词投放占比.


(京东海投15天投放概况)


四.新品“C”位出道,强势爆发支撑店铺增长

针对目标人群,洞悉人群心智,制定差异化新产品策略,以“爆”制“爆”。

①利用核心竞争点——独特NFC解锁功能,液冷电机持续续航,多次触达,提高潜客兴趣度;

②新品设置1元预定活动,进行前置蓄水,强化心智,加深人群认知,提高潜客兴趣,对核心认知人群进行高效转化;

③618期间,利用第一波预售期、预热期、抢先购,以及第二波预售、大促日,提高蓄水动作,持续覆盖触达,实时追踪,最⼤效率转化⾼潜消费者;


(新品打爆)


从抢占高地到渗透转化,让品牌步步为“赢”

经过多年发展,曾经万头攒动的传统两轮电动车市场如今已经不同以往,而能在历经行业大洗牌存活下来的,其实力都不容小觑。

在智能化大时代的趋势下,当今各行各业都在积极求变。

可以预测的是,在绿色环保意识加强的大环境下,未来两轮电动车赛道的竞争只会变得更加激烈,而能否紧跟时代,将会是各家获得市场持续关注的关键因素。

那么,对于其他品牌方来说,有何借鉴?

单纯通过大数据、算法等发现消费需求,并将之赋能品牌方,并不能真正解决消费链路问题。如果要实现“完美链路”,依然需要协同各方,在交易达成、服务、营销等方面不断精耕细作

而且,消费体验的需求已经不仅仅局限在购买商品本身上,而是扩展到了与电商购物行为相关的各个环节,放大线上的便利和平台优势,可以让用户的线上体验再上新台阶。

如今的消费市场更个性化,也更多元,该国民电动车在京东的销量引爆,只是火蝠电商在践行战略合作的一个缩影,未来,还会火蝠电商还会给品牌带来更多惊讶绝尘表现。